수많은 기업이 ‘브랜딩’의 일환으로 ‘광고’라는 방법을 적극 활용하고 있습니다.그중에서도 최근 몇 년간 기업들이 심혈을 기울인 것은 ‘바이럴 광고’입니다. ‘바이러스(VIRUS)처럼 구전(ORAL)을 통해 퍼져 나간다.’라는 뜻을 지닌 ‘바이럴(Viral)’은 ‘스낵콘텐츠’라 불리는 짤막한 클립영상 위주의 콘텐츠 소비 트렌드, 그리고 공유하고자 하는 사람들의 기본 심리를 잘 파악한 마케팅 기법입니다.


이목을 끄는(웃기거나, 슬프거나, 감동적이거나) 콘텐츠를 제작하여 그 속에 브랜드를 슬쩍 끼워 넣습니다. 그리고 유튜브와 같은 동영상 스트리밍 사이트에 재생 전 강제노출하여(pre-roll ads) 소비자에게 광고를 인지시키고 자발적인 공유를 유도하는 방식이지요.


TVCF에서는 찾아보기 힘든 유머코드나 병맛(엽기)과 같은 자극적인 소재를 주로 활용하기에 브랜드에 대한 친근한 인식을 심어줄 수 있고, 매체 특성상 분량에 대한 제한 역시 없을뿐더러 전파 속도도 빠릅니다. 상대적으로 기존 매체에 비해 비용도 저렴한 편이고요. 여러모로 장점이 많은 마케팅 방법이죠.


하지만 이렇게 바이럴이 점점 더 자극적으로 변해갈수록 광고에 대한 소비자들의 피로도가 비례하는 현상이 나타났습니다. 브랜드에 대한 로열티를 심어줄 목적으로 제작된 콘텐츠가 부정적인 인식을 갖게하는 아이러니한 현상과 함께 소비자들은 ‘스킵(SKIP)’할 순간만 기다리게 되었다는 것이지요. 


스킵하고자하는 소비자와 5초를 참아내도록 하기 위한 브랜드의 싸움. 그래서 오늘은 SKIP을 막아내기 위한 다양한 인사이트를 알아보고자 합니다.




90초? 60초? 5초면 충분하다



1) “당신은 이 GEICO 광고를 SKIP할 수 없습니다, 왜냐고요? 이미 끝났기 때문이죠.”


UNSKIPPABLE FAMILY LONG FORM 01 - GEICO Cannes Lions 2015(출처: 유튜브, 바로 가기)



미국의 자동차 보험회사 GEICO의 <Unskippable Commercial>시리즈입니다. 이름에서 알 수 있듯‘Unskippable’, 즉 스킵해도 소용없는 광고입니다. 이 광고는 5초안에 배우들의 입을 통해 핵심 메시지를 전달하고는 과감하게 끝내버립니다.



“Don’t thank me, Thanks the savings!”

(내가 아니라 절약되는 것들에 감사하세요!)



Save를 중의적으로 활용하여, 시간절약(광고) 및 비용절감(자사 서비스)에 대해서도 5초라는 짧은 시간동안 임팩트 있게 전달하고 있는 사례입니다.



2) 아우디 R8의 제로백은 3.5초, 광고도 3.5초


Audi R8: Gone in 5 seconds Case Study(출처: 유튜브, 바로 가기)



제로백(시속 1km/h에서 100km/h까지 도달하는데 소요되는 시간)이 3.5초인 아우디R8의 USP(Unique Selling Proposition, 독점 제공(품))를 명확하게 보여주는 3.5초짜리 광고입니다. R8의 빠른 속력만큼이나 빠르게 끝나버리는군요. ‘굉장히 적은 예산으로 광고를 만들어야 했다.’라는 고충을 크리에이티브로 극복해낸 모습입니다.


모두가 5초를 붙잡아두기 위해 안간힘을 쓸 때, 5초 안에 하고싶은 말을 촌스럽지 않게 끝내버리는 것. 이렇게 보면, 5초라는 짧은 시간도 크리에이티브에 따라 메시지를 전달하기에 충분한 시간일 수도 있겠다는 생각이 드는, 필자가 가장 좋아하는 방법론입니다.




궁금하다, 궁금해! 후킹(Hooking)형



1) Baby / Beast / Beauty


Why are we all doing YouTube Preroll wrong?(출처: 유튜브, 바로 가기)



위 영상은 광고는 아닙니다. 유튜브에서스킵이 빈번하게 일어나는 pre-roll ads를 막을 방법을 연구하는 영상이죠. 솔루션은 단순합니다. 사람의 눈물샘을 자극하는 3B(Baby(아기), Beast(동물), Beauty(미녀))를 적극적으로 활용한 것이죠. 영상에서는 스킵버튼을 누르면 강아지가 감전될 것이라고 말하고 있지만, 사람들은 그에 앞서 귀여운 강아지의 모습에 선뜻 스킵버튼을 누를 수 없게 되지요. 사람들은 무엇을 좋아하는지, 어떤 것에 반응하는지 사람들의 심리를 잘 파고든 사례라고 할 수 있겠습니다.


2) 1 View = 1 Vote


Sony Channel, The Voice "Skip Ad Festival"(Publicis Brazil)(출처: 유튜브, 바로 가기)



위 영상은 오디션 프로그램 <The Voice>가 브라질에서 콘테스트를 홍보하기 위한 일환으로 제작한 <SKIP AD FESTIVAL>캠페인입니다.


먼저, 유튜브는조회수를 측정할 수 있는 스팟을 영상의 타임라인에 무작위로 숨겨놓습니다. 기업에겐 조회수가 곧 캠페인의 성과지표이기에 신경을 곤두세우고 있는 것이지요. 하지만 이것은 유튜브의 영업비밀(?)로, 그 알고리즘을 아직 공개하지 않고 있습니다. 매번 랜덤한 코드가 부여된다고만 알려져있습니다.

예를 들어, 약 1분정도 길이의 영상의 경우, 어떨 때는 10초를 감상해도 조회수가 1이 올라갈 수 있으나, 어떨 땐 20초를 감상해도 카운트가 되지 않을 수 있다는 말이지요. (혹은 영상을 몇 퍼센트를 재생했는가에 따라 카운트가 된다는 의견도 있습니다.)

영상이 시작되면 참가자가 공연을 펼치고 마찬가지로 스킵여부를 묻습니다. 사람들이 스킵하지 않고 영상을 관람하게 된다면 해당 콘텐츠의 오디션 참가자에게 조회수 1이 카운트될 것이고, 이는 해당 참가자에게 한 표가 행사될 수 있도록 기획한 것이죠.

이는 ‘수동적’으로 광고를 접하게 되는 기존 시스템의 구조를 멋지게 비틀어 사람들에게 선택의 기회를 부여함으로써 ‘능동적’으로 탈바꿈시켰다는 점에서 좋은 사례라고 할 수 있겠습니다.




잠깐, 내 얘기 한 번 들어봐! 청유형



1) ‘스킵하지 마세요’ 초기에는 이목을 끌었지만….


(위부터 시계 방향) 11번가 쇼킹딜_소유 편(출처: 유튜브, 바로 가기)/ 

11번가 쇼킹딜_효린 편(출처: 유튜브, 바로 가기) / Syrup I'm the king_빅뱅-탑 편(출처: 유튜브, 바로 가기)



조금은 원초적이긴 하지만 직설적으로 ‘스킵하지 마시라’라고 말을 건네는 것이죠. 온라인 광고가 쏟아지기 시작하며 모두가 눈, 귀를 사로잡기 위해 자극적인 영상으로 5초를 채울 때, 이 방법이 별안간 등장하여 많은 사람의 이목을 집중시켰습니다. 초기에는 방법이 참신하기도 했고, 인지도나 로열티가 많은 모델이라면 꽤 효과가 있었죠.

그러나, 이 방법 역시도 피로도가 쌓일 것이고, 점점 더 고분고분하지 않아져 지금은 거의 찾아보기 힘든 방법입니다. 필자가 개인적으로 ‘지양해야 하지 않나’ 생각하는 광고입니다.



2) ‘이슈메이킹?’ 글쎄요….



[속마음 번역기] 며느리가 친딸 같다는 시어머니, 롯데주류(Lotte Liquor)(출처: 유튜브, 바로 가기)



평소‘욕쟁이 할머니’의 이미지를 가진 배우를 ‘시어머니’로 분하여 명절 인사이트를 풀어보고자 한 점은 좋았으나….


“옴마? 이시끼가, 너 요고 누를려고? 스킵?!

이시끼 너 욕 한 번 제대로 먹을래?”


며느리를 넘어 광고를 접하게 된 사람들에게까지도 다짜고짜 욕을 날립니다. 소비자들의 결과는 당연히….




단순 ‘이슈 메이킹’이 전략이라면 성공한 것일지도 모르겠지만요….

브랜딩의 가장 기본적인 핵심은 ‘이해’라고 생각합니다. 숱한 고민과 스터디 끝에 소비자의 생리를 이해하고 그에 수반하는 메시지를 전달할 때 궁극적으로 소비자 역시 ‘브랜드에 대한 이해’가 이루어질 수 있겠지요. 앞선 사례들이 그 좋은 예라고 생각하고요.

지금 이 순간에도 자신의 이름을 내걸고 자기가 맡은 브랜드를 성공시키기 위해 무수한 밤들을 지새우고 있을 모든 마케터 여러분 모두 파이팅입니다!
















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Posted by 윤톡톡

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