전용서체는 기업의 아이덴티티를 서체에 녹여 그 고유의 목소리를 전달하는 마케팅 일환으로 활용되고 있습니다. 그렇다면 과연 브랜딩에는 어떻게 기여할까요? 서체를 근간으로 다양한 디자인 서비스를 하는 윤디자인그룹에 들어온지라, 업무 관련하여 이런저런 자료를 찾다가 한 논문을 보게 되었습니다.<국내기업의 전용서체 개발과 배포가 브랜드 이미지에 미치는 영향(원종윤, 김영국)>(2011)입니다. 오늘은 이 논문에서 전용서체와 연관된 심리학 용어인 ‘선택적 주의’에 대한 실험 부분을 간략하게 공유해 보려고 합니다. 


*선택적 주의: 환경에서 들어오는 다양한 정보 중 특정한 정보에 주의하는 것으로 현재 자신에게 필요한 정보를 선택하는 것을 말한다.(출처: 네이버 지식백과, 심리학용어사전)


▶ 참고 논문 바로 가기




실험‘스트룹 명명과제’와 ‘보이지 않는 고릴라’


이 논문에 따르면, 마케팅의 아버지로 불리는 필립코틀러(Phillip Kotler)는<전석매진>이라는 저서에서, “인간은 둘러싸여 있는 수많은 정보를 동시에 처리할 수 없어 이를 선택적으로 처리하여 인지한다.”라고 해요. 그러면서‘선택적 주의’에 대한 것 중 ‘스트룹 명명과제(stroop effect)’라는 실험을 소개했습니다. 이것은 피실험자에게 다음과 같이 자극판을 제시하고 처음 색부터 끝에 있는 색까지 그 이름을 말하는데 걸린 시간을 측정한 것입니다.




그 결과 위 그림 중 오른쪽에 있는 ‘실험자극판’이 왼쪽에 있는 ‘통제자극판’에 비해 정보처리 속도가 느린 것으로 나타났다고 해요. 이는 컬러 외에는 무시되어야 하는 단어를 처리하면서 간섭효과가 일어났기 때문이라고 합니다. 이러한 간섭효과를 최소화하기 위함이 기업전용서체 역할인 것 같습니다.지금 떠올려보니 삼성, SK, 한화 등 기업들의 이미지는 로고와 그 색이 함께 연상될 뿐 텍스트 단독으로는 기업 이미지 연상까지 처리 속도가 느린 것 같다는 생각이 들기 때문이에요. 


또 다른 선택적 주의에 관한 실험 중 ‘보이지 않는 고릴라’라는 실험도 소개했네요.





이 실험은 관찰자들에게 특정 농구팀의 농구공 패스 횟수를 세어달라고 부탁한 것인데요, 사실은 이 실험 중간에 등장하는 고릴라를 보았느냐 보지 못했느냐를 보기 위한 것입니다. 놀랍게도 이 실험 대상자 절반은 고릴라를 의식하지 못하는 것으로 나타났습니다.


이에 대해 논문에서는 “선택적 주의에 대한 위의 실험들에서 보이듯이 서체는 도형이나 색과 같은 다른 디자인 요소에 비해 간섭현상이 심할 것이라는 점을 유추할 수 있다. 서체에는 디자인적 요소와 언어적인 요소가 공존하고 있기 때문이다.”라고 밝혔습니다. 관련지어말씀드리자면, 일반 서체로는 기업 특징을 살린 브랜딩을 기대하는 것에 한계가 있기 때문에 기업의 고유 이미지를 그 자체로 떠올릴 수 있는 전용서체 개발을 통해 이러한 간섭현상을 최소화하고자 한다는 것을 알 수 있었습니다.


또한, 이 논문에서 코틀러는, “인지는 논리가 아닌 경험에 근거하여 전용서체를 통한 홍보는 서체를 이미지와 별개의 커뮤니케이션 도구로 부각시켜 수용자들을 학습시킬 수 있으며 그 결과 수용자들은 서체를 인지할 확률이 보다 높아질 것”이라고 했습니다. 그 대표 성공사례가 윤디자인그룹에서 개발한 ‘KT올레체’인데요, 기업 전용서체 선호도 조사에서 1위를 차지한 서체로서 자음 빈도수가 비교적 높은 ‘ㅇ’에 특징을 두어 개발하여 서체만으로(브랜드명 없이)브랜드를 연상케 하는 효과를 성공적으로 이루어낸 대표적인 사례입니다.



KT올레체로 쓴 문장, ‘ㅇ’ 꼴에 특징을 두어 그 자체로 브랜드를 연상케 한다.(출처: 참고 논문)



이처럼 전용서체는 브랜드 아이덴티티의 구성요소 중 하나로 자리매김해오고 있습니다. 전용서체 보유한 기업들은 전용서체가 없는 기업들에 비해 소비자들로 하여금 창의적이고 공익가치를 소중히 여기는 기업으로 평가 받는 등 기업 이미지 향상을 위해서 ‘전용서체’의 활용이 효과적으로 작용한다는 것이 다양한 연구와 실험을 통해 속속 입증되고 있다고 합니다.


기업 전용서체 담당자로서 어떻게 하면 효율적으로 고객들에게 그 필요성을 전달할 수 있을지 항상 고민하고 있습니다. 그래서 이렇게 끊임없이 스터디를 하는 것이고요. 이런 스터디 하나하나가 제 속에 흡수되어 고객과의 접점을 이루는 새로운 무언가가 되기를 바라며, 관심 있는 분들께 작으나마 도움이 되고자 공유해보는 시간을 가져보았습니다. 







저작자 표시 비영리 변경 금지
신고
Posted by 윤톡톡

댓글을 달아 주세요



티스토리 툴바